Restoranlara Gitmek Artık Lüks mü?

Özellikle televizyon yayınlarında ve seminerlerde bana en çok sorulan sorulardan biri şu: Restoranlara gitmek ülkemizde artık bir lüks mü? Tabii ki bu soruyu bir restorancının gözünden cevaplamak çok kolay değil. Belki de bu nedenle sektörde bu konu çok fazla konuşulmuyor.

Ancak ben, bu konuların konuşulup üzerine gidilmediği sürece sorunların kriz olarak kalacağını ve zamanla daha büyük krizlerle karşılaşacağımızı düşünenlerdenim. O nedenle bugün GasteTV için bu konu üzerine bir yazı kaleme almak istedim.

Lüks Nedir?

Öncelikle kısaca lüks kavramını ele alalım. Lüks nedir? Aslında bu sorunun cevabı da herkese göre aynı değil. Çünkü bir insan için lüks olarak görülen bir ürün veya hizmet, başka bir insan için ihtiyaç olabilir. Örneğin geçmişte lüks tüketim olarak görülen otomobil, bugün birçok insan için günlük yaşamın bir ihtiyacı hâline geldi.

Aynı şekilde restoranlara gitmek de herkes için yalnızca yemek yemek veya keyfî bir harcama yapmak anlamına gelmiyor. Kimi insanlar için sosyalleşmenin, kimi insanlar için iş hayatının, kimi insanlar içinse günlük yaşamın bir parçası olabiliyor.

Ancak burada önemli bir değişim yaşandığını düşünüyorum. Geçmişte birçok insan için olağan bir tüketim alışkanlığı olan restoranlara gitmek, bugün hem maddi hem de psikolojik açıdan lüks tüketim olarak algılanmaya başladı. Daha önce normal bir ihtiyaç veya sosyal alışkanlık olarak görülen dışarıda yemek yemek, artık daha fazla düşünülmesi ve hesaplanması gereken bir harcamaya dönüştü.

Yani aslında değişen yalnızca restoran fiyatları değil, insanların bu hizmete ayırabildikleri bütçe ve ona yükledikleri anlam oldu. Peki, bu değişim sadece restoran fiyatlarıyla mı alakalı? Psikolojik etkilerle mi ilgili? Yoksa tamamen alım gücümüzle mi bağlantılı? Bir iktisatçı olarak şunu söylemem gerekir ki bu sorunun tek bir cevabı yok. Aslında saydıklarımızın hepsi birer cevap. Neden mi?

Daralan Alım Gücü ve Değişen Tüketici Psikolojisi

Öncelikle sürecin başlangıcına odaklanalım. Son beş yılda yaşanan yüksek enflasyonla beraber restoran maliyetleri ve fiyatları hızla yükseldi. Ancak bu yükseliş karşısında tüketicilerin alım gücü aynı ölçüde artmadı. Artık hane halkının barınma, ulaşım ve eğitim gibi temel giderleri, bütçelerinde çok daha büyük yer kaplıyor.

Bu durum da tüketim alışkanlıklarının zorunlu olarak değişmesine yol açıyor. Restoranlarda ise özellikle yüksek enflasyon döneminde fiyat geçişlerinin çok hızlı yaşanmasıyla birlikte tüketim alışkanlıkları ve fiyatlar adeta birbiriyle çarpıştı. İnsanların daralan alım gücü ve keyfî tüketim için ayırabildikleri bütçenin azalması, toplumun büyük bir kesimi tarafından restoranlara gitmenin artık lüks tüketim olarak görülmesine neden oldu.

Özellikle ülkemizde evde yemek yapma kültürü oldukça gelişmiş olduğu için iş veya zorunlu ihtiyaçlar dışında yemek ihtiyacımızı kendi evlerimizde karşılayabiliyoruz. Çünkü biz yemek yapabilen, yemek yapmayı seven ve oldukça zengin bir mutfak kültürüne sahip olan bir milletiz. Bu nedenle dışarıda yemek yemek, ekonomik koşullar zorlaştığında vazgeçilebilecek harcamalar arasında daha kolay yer bulabiliyor.

Ancak konunun sadece alım gücüyle alakalı olduğunu söylemek de pek doğru olmaz. Alım gücü düşmeyen kesimler de makroekonomik gelişmelerden veya çevresel faktörlerden etkilenerek tüketim alışkanlıklarını değiştirmeye başladı. Bu durumu davranışsal iktisatla da ilişkilendirebiliriz.

İnsanlar daha ihtiyatlı olmayı ve tasarruf yapmayı tercih etmeye başladı. Restoranlara o fiyatları rahatlıkla ödeyebilecek durumda olsalar bile psikolojik olarak “Biraz daha kısayım, daha tedbirli olayım, yarın ne olacağı belli olmaz.” düşüncesi bu kesimi de etkiledi. Yani sorumuzun ilk cevabı alım gücü olsa da ikinci sırada psikolojik etkiler, makroekonomik gelişmeler ve ihtiyatlı tüketim alışkanlıkları yer alıyor.

Restoranların Fiyatlandırma Çıkmazı ve Ters Fiyat Sarmalı

Peki, restoranlar bu sürecin neresinde? Restoranlar açısından baktığımızda ise yüksek enflasyon döneminin fiyatlandırma politikalarını yönetmek konusunda oldukça zorlu bir süreç olduğunu görüyoruz. Artan maliyetler, gelecekteki maliyetlerin öngörülememesi ve ekonomik belirsizlikler nedeniyle birçok işletme fiyatlarını hızla güncellemek zorunda kaldı.

Ancak bu süreçte bazı restoranlar, gelecekte oluşabilecek maliyet artışlarını da bugünden fiyatlarına yansıtırken tüketicilerin değişen alım gücünü ve talep koşullarını yeterince hesaba katamadı. Bunun sonucunda toplumda oluşan “Restoranlar pahalı.” algısı, fiyat artışlarının hızı yavaşlamış olsa bile devam etti.

Üstelik bu algının kısa vadede değişmesi de pek mümkün görünmüyor. Çünkü toplumda oluşan algıları değiştirmek bir anda gerçekleşebilecek bir şey değil. Özellikle yüksek enflasyon sürecinde tüketiciler restoran fiyatları hakkında bilgi sahibi olamamaya, fiyatları tahmin edememeye başladı. Bunun sonucunda da biz restorancılar olarak tüketicilerin tepkisiyle karşılaştık.

Maliyet kaygımız ve enflasyonun etkisiyle artan maliyetleri sürekli fiyatlara yansıtmak, talebimizin düşmesine neden oldu. Talep düştüğünde ise işletmelerin kira, personel ve diğer sabit giderleri daha az sayıda müşteriye bölünmeye başladı. Bu da müşteri başına düşen sabit maliyet payını artırdı.

Bu sefer piyasada daha az sayıda gelen misafirden daha yüksek gelir elde edilmeye çalışıldı. Bu durum ise maalesef sürekli anlattığım ters fiyat sarmalına neden oldu. Yani maliyet artışları nedeniyle yükselen fiyatlar talebi düşürürken düşen talep de işletmelerin müşteri başına düşen sabit maliyetlerini artırdı ve fiyatlar üzerinde yeniden bir baskı oluşturdu. Böylece fiyat artışları ve talep daralması birbirini besleyen bir sürece dönüştü.

Değişen Talep, Dönüşen Restoranlar

Geldiğimiz noktada ise görüştüğüm restoran işletmecilerinin neredeyse tamamı, kendi işletmelerinde talebin düştüğünü ifade ediyor. Kendi gözlemlerimden hareketle artık daha çok tek ürünlü, kolay ulaşılabilen, lokmalık, ucuz ve doyurucu menülerin ön plana çıktığı bir piyasanın oluştuğunu söyleyebilirim.

Aslında burada tüketicilerin lüks olarak algılamaya başladıkları harcamalardan uzaklaşırken sosyalleşme ve dışarıda yemek yeme gibi ihtiyaçlarından tamamen vazgeçmediklerini, bu ihtiyaçlarını gelirlerine ve bütçelerine göre yeniden şekillendirdiklerini görüyoruz. İnsanlar artık bu ihtiyaçlarını daha düşük harcamalarla karşılayabilecekleri alternatiflere yöneliyor.

Piyasa da bu değişen tüketici davranışlarına göre kendi arzını yeniden şekillendiriyor. Geleneksel servis anlayışına sahip, maliyetleri daha yüksek olan restoranlar bu süreçte zorlanırken daha hızlı ulaşılabilen, daha düşük fiyatlı, müşterinin de servis sürecine katıldığı işletmeler ön plana çıkıyor.

Özellikle self-servis kafeler ve hızlı tüketim odaklı restoranlar, servis ve personel maliyetlerini azaltarak bu maliyet avantajını fiyatlarına yansıtabiliyor ve tüketicilere daha ulaşılabilir seçenekler sunabiliyor. Yani aslında burada bir domino etkisi görüyoruz. Ekonomik koşullar tüketicilerin harcama alışkanlıklarını değiştiriyor, değişen tüketim alışkanlıkları talebi yeniden şekillendiriyor, talebin değişmesi ise işletmelerin sundukları hizmeti, maliyet yapılarını ve hatta iş modellerini dönüştürüyor.

Kısacası, toplumun bir kesimi dışarıda yemek yemekten tamamen vazgeçerken vazgeçemeyen kesim ise tüketim alışkanlıklarını ekonomik koşullara göre yeniden şekillendirmek zorunda kaldı. Artık eskisi gibi restoranlara gitsek bile gitme sıklığımız azaldı.

Bir zamanlar günlük hayatımızın olağan bir parçası olan dışarıda yemek yemek, birçok insan için sürekli tercih edilebilir bir alışkanlık olmaktan çıkarak daha seyrek yapılan, bütçesi önceden hesaplanan bir harcamaya dönüştü.



Nihat BİNGÖL
Ziya Şark Sofrası CEO’su